Jak powstają dobre slogany reklamowe?

Sorry, this entry is only available in Polish. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Kiedy copywriter pochyla się nad klawiaturą, żeby stworzyć chwytliwe hasło, po jego głowie toczą się tysiące myśli, niczym gromady pingwinów przemierzających lodowce. Albo żadna, w zależności od tematu. Kreacja przekazu na tyle ciekawego, żeby przebił się w gąszczu najróżniejszych komunikatów, jest nie lada wyzwaniem. Copywriter powinien poczuć ciężar odpowiedzialności, ponieważ dobry slogan to solidna podstawa, na której firmy budują swój wizerunek i niepowtarzalną komunikację marketingową z rynkiem. Nie może to być przypadkowy zlepek słów. Hasło reklamowe musi zrobić na klientach wrażenie tak silne, aby wywołać konkretną reakcję – przyciągnąć ich do marki.

Co wobec tego charakteryzuje dobre hasło reklamowe?

  1. Spójność ze strategią i wartościami oraz identyfikacją marki lub produktu

Myśląc nad hasłem trzeba pamiętać o marce czy produkcie, który ma ono promować i skupić się na kluczowych cechach. Pozbawiony spójności z komunikacją marketingową slogan jest bezużyteczny i zapisze się w rozdziale historii reklamy pod tytułem „copywriter płakał, jak wymyślał”. Istotne jest trzymanie się pewnych ram, określających ofertę. Warto stworzyć sobie listę słów, które kojarzą nam się z daną branżą, z produktem, jego cechami, emocjami, które budzi. Często brief zawiera już wykaz słów związanych z marką. Z pomocą takiej listy możemy dobrać (sensowne) zestawienia słowne, które wiele mówią o marce. Dobrym przykładem jest slogan sieci salonów jubilerskich APART – Z miłości do piękna. Biżuteria bez wątpienia kojarzy się z pięknem, podkreślaniem urody, a otrzymujemy ją od ukochanych osób.

  1. Coś, czego nie mają inni

Niemal każdy segment rynku jest przesycony podobnymi produktami i usługami. Znalezienie unique selling proposition (USP) bywa w związku z tym piekielnie trudne, ale warto się do tego przyłożyć. Nie wystarczy już być najlepszym, oferować najwyższą jakość, być ekspertem w danej dziedzinie – wszyscy inni mówią to samo od lat. Nie trzeba nawet sięgać zbyt głęboko, żeby znaleźć idealny wyróżnik. Dlaczego jesteśmy unikatowi? Chociażby dlatego, że prezentujemy Wyższą kulturę bankowości. Dodajmy do tego eleganckich ludzi w melonikach i mamy dopięty na ostatni guzik wizerunek banku.

  1. Tworzenie więzi z klientami

Finalny odbiorca produktów czy usług musi zostać przekonany do tego, że właśnie od nas i tylko od nas otrzyma to, czego oczekuje. Wspomóżmy się np. personą. Stwórzmy modelowego klienta ze wszystkimi jego pragnieniami i słabościami. Określmy jego zainteresowania, sposób spędzania wolnego czasu. Zastanówmy się co go frustruje, a co motywuje, jakie problemy musi rozwiązywać na co dzień i co jest dla niego ważne. Odpowiednie insighty pomogą nam określić najlepszą korzyść, jaką marka może zaproponować klientowi. Może się okazać, że wcale nie będzie to wymierna korzyść, ale wartość emocjonalna, jak np. Bielenda Pomyśl o sobie albo Twój kot kupowałby Whiskas.

  1. Wiarygodność

Odbiorca powinien uwierzyć w to, co chcemy mu przekazać. Mówmy językiem korzyści, ale nie przesadzajmy – poprzez slogan reklamowy składamy obietnicę, z której musimy się wywiązać. Jaki jest reason to belive produktu czy marki? Ubierzmy go w odpowiednie słowa tak, aby przekonać klienta, że może nam zaufać, jak np. zrobił to x-kom – Inteligentny wybór.

  1. Minimum słów, maksimum treści

Nawet najbardziej oczywisty przekaz, osadzony w określonym kontekście, może się okazać najbardziej trafnym. No to FRUGO. I wszystko jasne. A jak Chipsy przyszły, to aż Chce się Ż.

  1. Zabawy słowne

Od lat mamy okazję śledzić perypetie pewnego Żubra, który generalnie występuje w puszczy, ale czasem czai się tuż za rogiem, żeby zrobić skok na żabkę, a potem majestatycznie powstaje z jęczmienia i podchodzi bardziej. Slogany reklamowe Żubra tworzą błyskotliwe anegdoty, których od tak dawna nie mamy dość, chętnie je powtarzamy i zastanawiamy się, co też nowego usłyszymy wkrótce.

Opracowanie tego jednego najważniejszego dla marki zdania wymaga wielu godzin intensywnej, kreatywnej pracy. Gra jest jednak warta świeczki. Najlepsze slogany reklamowe są przecież warte setki tysięcy dolarów.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *