„Kup”, „Wyślij”, „Sprawdź”. Widzisz to w każdym mailingu, na każdym landing page’u, w social mediach, w reklamach Google… CTA, czyli call to action, co znaczy dosłownie – wezwanie do działania, ma na celu właśnie zachęcić cię do wykonania pewnego zadania, które postawił przed tobą nadawca. Do tego w trybie rozkazującym, ale nie zawsze.
CTA widzisz zwykle w formie buttona, czyli przycisku, do którego został podpięty link kierujący do tego, co tak naprawdę w zamyśle nadawcy powinieneś zobaczyć. Może to być podstrona z wyprzedażą pewnych produktów, dedykowana oferta, formularz kontaktowy czy miejsce, z którego możesz pobrać e-booka. Call to action często kończy się wykrzyknikiem, aby zrobić na tobie jeszcze większe wrażenie i jeszcze bardziej cię zmotywować do działania, wręcz tobą wstrząsnąć. „Zobacz więcej!”, „Wejdź!”, „Zamów!”.
A teraz zastanów się czy krzyczenie do ciebie, abyś coś zrobił naprawdę zachęca cię do działania? Nie czujesz się przypadkiem osaczony i delikatnie napastowany marketingowo? No właśnie. Nie dziwię się. Dzisiejszy klient jest dużo bardziej wymagający niż się nam – marketerom – wydaje i słusznie, bo przecież to o jego kasę cała ta gra się toczy. A skoro płacisz, to i masz święte prawo wymagać. Gdyby tak wniknąć w temat i pomyśleć o kimś dla nas najważniejszym – czyli o nas samych – to okazuje się, że oczekujemy od treści reklamowych czegoś więcej. Czego? Czegoś bardziej personalnego. Lubimy, kiedy nasze ambicje zostają połechtane, kiedy czujemy się ważni, prawda? Lubimy czuć sprawczość. Czy w związku z tym wolisz komunikat „Dodaj do koszyka”, czy „Dodaję do koszyka”? W tym drugim przypadku już cichutko odzywa się twoje poczucie władzy i panowania nad sytuacją. Nikt ci nie mówi czy nie krzyczy do ciebie, żebyś dodał do koszyka coś, co jest ci potrzebne. Po co krzyczeć? I tak chciałeś to kupić. Dużo chętniej kliknę z newslettera w link do artykułu, kiedy nie czuję presji pod tytułem „czytaj dalej” – dodatkowo, w tym komunikacie słowo „dalej” osobiście odczytuję jako próbę poganiania. Nic przyjemnego. Komunikat, który daje poczucie sprawczości, jak np. „chcę dowiedzieć się więcej” sprawi, że kliknę chętniej. Jest to najprostszy przykład, ale z CTA można uczynić jednym z najmocniejszych punktów materiału marketingowego i zamknąć w paru słowach bardzo fajny, błyskotliwy przekaz.
Wydawałoby się więc, że zasada jest prosta i teraz już wiemy o call to action wszystko. Co to za filozofia sklecić dwa czy trzy słowa i podać je w spersonalizowany sposób? Nic bardziej mylnego. Marketerzy, copywriterzy, magicy władający contentem niczym różdżką, muszą wykazywać się niejednokrotnie większą kreatywnością, kiedy szukają tego jednego krótkiego zwrotu niż podczas pisania całego artykułu, do którego przeczytania call to action ma zachęcać. Ułożenie dobrego, spełniającego swoją rolę call to action, to nie takie w kij dmuchał. Komunikat musi pasować do całości contentu i NAPRAWDĘ sprawiać, że osoba po drugiej stronie pomyśli sobie: „Tak, wejdę na tego landing page’a; przeczytam ten artykuł, bo zapowiada się ciekawie; rozważę zakup tej karmy dla mojego psa, a przynajmniej wejdę na stronę produktu i przeczytam skład”. I tutaj marketingowiec czy copywriter musi zabawić się w psychologa, skorzystać z person marketingowych, żeby wejść w buty klienta i zacząć myśleć jak on. Jak bym chciał – na miejscu naszego klienta – żeby się do mnie zwrócono? Co mnie obudzi i skłoni do podjęcia akcji?
Dobór odpowiedniego sformułowania jest uzależniony od wielu czynników, których należy szukać również u konkurencji, czyli w komunikacji, jaką lider na rynku stosuje wobec swoich klientów. Nie chodzi o kopiowanie, ale o inspiracje i obranie pewnego kierunku prowadzenia rozmowy z klientem. Sprawdzanie mailingów, social mediów czy stron www konkurencji jest bardzo przydatne pod kątem tworzenia CTA. Warto też podglądać najlepszych, którzy nie są wcale naszą konkurencją, ale po prostu potrafią w contenty.