Naming – zaklinanie sukcesu

Nazwa firmy jest ważna – czy trzeba do tego przekonywać? Tak jak człowiek zaczyna robić pierwsze, dobre wrażenie od przedstawienia się, tak samo marka buduje świadomość wśród klientów i skłania ich do zakupu po pierwsze przez swoją nazwę. Powiedzmy sobie szczerze, Pola Negri bardziej kojarzy się z seksbombą kina niemego Hollywood niż Apolonia Chalupec, a Atelier Amaro może mieć większą moc przyciągania kulinarnych koneserów niż Atelier Basiura. Nie oznacza to oczywiście, że Wojciech Modest Amaro nie otrzymałby gwiazdki Michelin, gdyby pozostał przy nazwisku Basiura, jednak budowanie marki osobistej byłoby dla niego trochę większym wyzwaniem (za granicą przez trudność w wymowie, w Polsce przez zwykłą złośliwość).

Why? i teoria archetypów

Naming jest trudnym i skomplikowanym procesem zaklinania unikalnego story i ostatecznie sukcesu w kilku słowach, które budzą zaufanie i zainteresowanie. Kluczowe jest zmierzenie się z odpowiedzią na pytanie Simona Sineka: why?

Agencja powinna więc otrzymać szczegółowy brief, który określa charakterystykę marki, specyfikę firmy i branży, grupę docelową, konkurencję oraz korzyści dla klientów i potencjalnych pracowników. Idealnie byłoby znać również preferowany język i styl, w jakim marka chce się porozumiewać, a także słowa lub pojęcia zakazane, z którymi w żadnym wypadku nie chce być kojarzona.

Kiedy mamy już te wszystkie informacje, możemy stworzyć sobie postać, która odpowiada jednemu z 12 archetypów marki, opracowanych przez Margaret Mark i Carol S. Pearson. Teoria archetypów pomaga przy tworzeniu nazw, ponieważ prowadzi do odkrywania tożsamości marki, jej mocnych stron i stworzenia unikatowej komunikacji z odbiorcami.

Naming krok po kroku

Jaka powinna być więc dobra nazwa? Zrozumiała. Pokusa puszczenia wodzy fantazji jest duża, jednak wielu się już na tym przejechało. Ważne jest też, aby nazwa nie zawierała słów, które w różnych krajach mogą być zrozumiane niekoniecznie zgodnie z intencją autora, żeby uniknąć dowcipów w stylu: „przepaliła mi się żarówka, więc zaraz to wszystko Osram”.

Nazwa musi być łatwa do zapamiętania, kojarząca się pozytywnie i budząca zainteresowanie. Żeby było trudniej, powinna być przy tym wszystkim niezwykła i unikatowa. Ma opowiadać historię, budzić pozytywne emocje w grupie docelowej, odzwierciedlać charakter marki, odnosić się do świata odbiorcy i przede wszystkim SPRZEDAWAĆ. Tak naprawdę nie ma znaczenia długość nazwy – nie musi ona być koniecznie jak najkrótsza, o ile spełnia powyższe warunki.

Tworząc nazwę firmy, musimy też brać pod uwagę dostępność domeny dla strony internetowej. I w tym momencie entuzjazm oraz kreatywne zacięcie zespołu mogą zostać brutalnie ostudzone przez rzeczywistość, bo nagle okazuje się, że na ten błyskotliwy i iście genialny pomysł już ktoś wcześniej wpadł. Domena zajęta, co niestety zdarza się bardzo często. Jest to szalenie ważna część procesu namingowego, ponieważ za wszelką cenę chcemy uniknąć skutków prawnych. Zespół zajmujący się tworzeniem nazw wstępnie sprawdza dostępność domen, jednak pomysły powinny być przekazane prawnikowi, który ostatecznie potwierdzi, że nazwa może zostać wykorzystana. Znaki towarowe i nazwy chroni szereg obostrzeń, które zostały zawarte w Kodeksie Cywilnym i Kodeksie Spółek Handlowych. Wybierając nazwę musimy kierować się spełnieniem warunków umożliwiających zarejestrowanie jej. Powinniśmy też pomyśleć o ochronie przed kopiowaniem jej w obrębie tego samego zakresu działalności, co zapewni udanie się do Urzędu Patentowego.

Kiedy zapali się zielone światło prawa, możemy przystępować do dalszych zadań, czyli do opracowania claimu marki, story, logotypu oraz całej identyfikacji wizualnej. Wszystko musi być spójne i utrzymane w takiej konwencji, która trafi prosto tam, gdzie powinna, czyli do świadomości naszych odbiorców. Dobrze jest zrobić wstępne badania focusowe przed reprezentantami targetu, które albo utwierdzą nas w przekonaniu, że wykonaliśmy dobrą robotę, albo pomogą nieco zmienić kierunek.

Case study

Do naszego portfolio niedawno dołączyła realizacja związana z namingiem dla firmy outsourcującej specjalistów IT z Europy Wschodniej (głównie z Ukrainy) do pracy zdalnej przy projektach programistycznych, realizowanych przez przedsiębiorstwa z Europy Zachodniej. Firma zapewnia biura i odpowiedni sprzęt specjalistom oraz zajmuje się obsługą kadrową, księgową i prawną. Nazwa oraz identyfikacja wizualna miała być skierowana przede wszystkim do programistów, aby zachęcić ich do wysyłania CV i pracy w międzynarodowym środowisku bez konieczności opuszczania rodzinnego kraju.

Naszym archetypem marki był opiekun, ale w pewnym momencie przybrał on postać Ojca Chrzestnego. Specjaliści IT to dość specyficzna grupa, której środowiskiem naturalnym jest kod. Świat programowania kojarzył nam się mocno z undergroundem hackerskim. Powstał więc BandIT House. Nazwa, oprócz tego, że zawiera skrót IT, jest zaproszeniem do szczególnej grupy, która działa zdalnie, a więc w pewnym sensie w ukryciu. To underground masterów programowania, mających przewagę kompetencji i silne wsparcie organizacyjne za sobą, dzięki któremu mogą skupić się na tym, w czym są najlepsi.

Komunikację wizualną oparliśmy na systemie zero-jedynkowym, na czarnym tle, a najważniejsze informacje wyróżniliśmy kolorem czerwonym oraz wpletliśmy symbole charakterystyczne dla kodowania. Logotyp jest inspirowany klimatem westernowym, dzięki czemu nowoczesny underground przenika się z młodzieżowymi fantazjami o przygodach bohaterów wyjętych spod prawa. Hasło firmy The best IT people mówi wyraźnie, że mamy do czynienia z profesjonalistami (z którymi lepiej nie zadzierać 😉).

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *